Le Programmatic Advertising, expliqué simplement

En marketing électronique, le « Programmatic Advertising » désigne l'achat/vente entièrement automatisé d'espaces publicitaires. On vous propose en temps réel le meilleur espace publicitaire pour le groupe cible défini au préalable. Imaginez une enchère. La personne qui offre le montant le plus élevé emporte la mise. Et ce en l'espace de quelques millisecondes.

Le traitement automatisé réduit le travail manuel, simplifie les processus, permet une gestion flexible des prix et augmente la pertinence de la publicité livrée. L'inventaire des publicités est ciblé en fonction de différents canaux, et les places de marché sont automatisées. De cette manière, l'utilisateur reçoit en temps réel un message correspondant sur son bureau et ses appareils mobiles.

Comment fonctionne le Programmatic Advertising

Dans le cas du Programmatic Advertising, aucun espace publicitaire fixe n'est réservé. La publicité est placée à l'endroit où le groupe cible défini se déplace.Exemple :

La méthode classique

Le client vend des skis, il réserve de façon classique un espace de bannière sur 20min.ch à prix fixe, et au format prédéfini. Il estime que sa clientèle se trouve exactement là.

  • Perte de distribution élevée, risque élevé
  • Aucune possibilité d'optimisation ou uniquement avec beaucoup de décalage

The Programmatic Way

Le client vend des skis, il réserve une campagne de Programmatic et indique le groupe cible souhaité. Grâce aux données d'utilisateur, on recherche exactement ce type de personnes. Celles-ci ne se trouvent pas sur 20min.ch, mais sur gutefrage.net.

  • Perte de distribution faible, risque faible
  • La livraison est optimisée en temps réel

Que signifie « campagne optimisée » ?

Chaque campagne a un objectif. En principe, le KPI déterminé (Key Performance Indicator) permet d'optimiser la campagne. Vous souhaitez augmenter la popularité de votre publicité ? La portée est alors optimisée. Pour plus de trafic, on optimise alors le clic. Et toute personne souhaitant déclencher une action, par exemple s'abonner à une newsletter, optimise exactement ce point.

Comment atteindre un groupe cible défini en Programmatic ?

Alors entre en jeu le « ciblage ». Nous différencions le reciblage, le ciblage par profil et le ciblage par comportement. Le ciblage par profil se penche sur les utilisateurs qui remplissent des caractéristiques socio-démographiques spécifiques, telles que le sexe, l'âge ou les revenus du foyer. Ces caractéristiques sont notamment collectées lors de la création d'un compte utilisateur sur un site Internet.

En cas de ciblage par comportement et de reciblage, la publicité est contrôlée en fonction du comportement de l'utilisateur. Les données nécessaires sont enregistrées lors de la création de cookies. Si un utilisateur se trouve par exemple sur le site Internet du fournisseur XY, il s'intéresse très probablement à la mode, le « lifestyle », et voudrait acheter quelque chose. Lorsqu'il quitte le fournisseur XY, des publicités de vêtements continuent cependant de lui être proposées lors de sa navigation – et ce non seulement sur les pages de mode, mais également les pages d'actualité.

Comprendre les intérêts de l'utilisateur grâce au reciblage

Le reciblage fonctionne également avec des cookies et se focalise sur une action exécutée auparavant par l'utilisateur sur un site Internet. Si l'utilisateur interrompt par exemple une commande, le système de ciblage « poursuit » continuellement cet utilisateur avec la même offre publicitaire, ou une plus élargie, afin de le mettre en relation avec le produit. Ainsi, le reciblage est un instrument essentiel afin d'identifier les intérêts de l'utilisateur, et d'en dériver une publicité totalement personnalisée en fonction de ceux-ci.

Video IAB Austria (allemand)