Programmatic Advertising, einfach erklärt

Unter Programmatic Advertising versteht man den vollautomatischen Ein- und Verkauf von Werbeplätzen im Online-Marketing. Es wird in Echtzeit auf den am besten passenden Werbeplatz für die zuvor bestimmte Zielgruppe geboten. Stellen Sie sich eine Auktion vor. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag. Und dies innerhalb von Millisekunden.

Die automatisierte Abwicklung reduziert manuelle Arbeit, vereinfacht Prozesse, ermöglicht eine flexiblere Preisgestaltung und erhöht die Relevanz der ausgelieferten Werbung. Das Werbeinventar wird gezielt über unterschiedliche Kanäle und Marktplätze automatisiert ausgesteuert. Dadurch wird der User in Echtzeit mit der jeweils passenden Botschaft über Desktop und Mobilegeräte abgeholt.

So funktioniert Programmatic Advertising

Bei Programmatic Advertising bucht man keinen fixen Werbeplatz. Die Werbung wird dort platziert, wo sich die definierte Zielgruppe bewegt. Beispiel:

Klassischer Weg

Der Kunde verkauft Ski, er bucht ganz klassisch eine Banner-Platzierung auf 20min.ch zu einem fixen Preis für ein vordefiniertes Format. Er geht davon aus, dass seine Kundschaft sich genau da befindet.

  • Hoher Streuverlust, hohes Risiko
  • Keine Optimierungsmöglichkeit oder nur mit viel Verzögerung

The Programmatic Way

Der Kunde verkauft Ski, er bucht eine Programmatic-Kampagne und gibt seine gewünschte Zielgruppe an. Anhand Nutzerdaten wird nun genau nach diesen Personen gesucht. Diese befinden sich allenfalls nicht auf 20min.ch, sondern bei gutefrage.net.

  • Geringer Streuverlust, niedriges Risiko
  • Auslieferung wird in Echtzeit optimiert

Was heisst optimierte Kampagne?

Jede Kampagne hat ein Ziel. Grundsätzlich wird anhand des bestimmten KPI (Key Performance Indicator) die Kampagne optimiert. Sie möchten die Bekanntheit steigern? Dann wird auf die Reichweite optimiert. Für mehr Traffic optimiert man auf den Klick. Und wer eine Handlung auslösen will, zum Beispiel einen Newsletter abonnieren, optimiert genau darauf.

Wie erreiche ich meine definierte Zielgruppe im Programmatic?

Nun kommt das sogenannte Targeting ins Spiel. Wir unterscheiden Profile-, Behavioural- und Re-Targeting. Das Profile-Targeting befasst sich mit Nutzern, die bestimmte soziodemografische Merkmale erfüllen, wie Geschlecht, Alter oder Haushaltseinkommen. Sie werden beispielsweise beim Erstellen eines Nutzerkontos auf einer Website aufgefangen.

Beim Behavioural-Targeting und beim Re-Targeting wird die Werbung anhand des Nutzerverhaltens angesteuert. Die benötigten Daten werden durch das Setzen von Cookies aufgezeichnet. Befindet sich ein User zum Beispiel auf der Website von Anbieter XY, interessiert er sich höchstwahrscheinlich für Mode und Lifestyle und möchte etwas kaufen. Wenn er nun Anbieter XY verlässt, wird ihm beim Weitersurfen trotzdem Bekleidungswerbung angezeigt – und das nicht nur auf Modeseiten, sondern zum Beispiel auch auf Newsseiten.

Nutzerinteressen mit Re-Targeting feststellen

Das Re-Targeting funktioniert ebenfalls mit Cookies und fokussiert auf eine zuvor durchgeführte Aktion des Nutzers auf der Website. Bricht der Nutzer beispielsweise einen Bestellvorgang ab, «verfolgt» das Targeting-System diesen Nutzer kontinuierlich mit der gleichen oder einer erweiterten Werbebotschaft, um ihm das Produkt zu vermitteln. Das Re-Targeting ist somit ein wesentliches Instrument, um Nutzerinteressen festzustellen und daraus personalisierte Werbung abzuleiten.

Video IAB Austria